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    “后老佛爷时代”:Chanel的焦虑才刚刚开始
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    时间 : 2019-02-23 09:12 浏览量 : 8

      2019年1月22日,Chanel 2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫如约而至。和往年的大秀一样,Chanel保持了最高水准,但另人焦虑的事情发生了,“不可能缺席”的主角,品牌艺术总监Karl Lagerfeld不见踪影。上台谢幕的是在Chanel工作了近30年的创意工作室总监Virginie Viard。对于他的缺席,品牌发言人解释道:“Karl Lagerfeld因长期工作,身体过于劳累而缺席。”

      

      “谁是Chanel的接班人”成为各大时尚媒体的头版头条。甚至还有传闻称,近期Chanel在Ritz酒店举办的高端珠宝客户晚宴上,“谁来接班Karl Lagerfeld”声音络绎不绝。

      

      实际上,“谁能接班Chanel”困扰业界已久。这个难题透露着业界和大众的担忧——老佛爷离开,Chanel和它的忠实用户是否已经准备好迎接“后老佛爷”时代?  Chanel的不变vs时尚圈的巨变

      

      Karl Lagerfeld去世的消息公布之后,Chanel的执行总裁Alain Wertheimer这样悼念他:

      

      “Karl Lagerfeld以其创意才华、慷慨精神和敏锐过人的直觉领先于时代,极大地促进Chanel品牌在全球范围内大获成功。上世纪80年代初期,我全权委托他重塑Chanel。而今,我失去了一位挚友,我们失去了一位伟大的设计师。”

      

      Karl Lagerfeld对于Chanel的意义不必多说,“唤醒”“拯救”“重生”“重塑”......这些宏大的词语用在他身上都不过分,因为大家坚信,“没有Karl Lagerfeld的Chanel将不再是Chanel”。

      

      1983年,49岁的Karl Lagerfeld成为Chanel的掌舵者。因为创始人Coco Chanel的离世对品牌影响过于深,导致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld唤醒了这个沉睡的美人,颠覆了Coco Chanel时代的Chanel。在后来的几十年里,他将自己强烈的个人风格带到品牌当中,并将Chanel带到了不可颠覆的行业地位。

      

      但是,当Chanel的不变遇到时尚圈的巨变时,Chanel遇到了麻烦。

      

      Chanel和Karl Lagerfeld都很轴,不仅不会为迎合大众市场做任何改变,也不轻易向上流精英社会妥协。

      

      2017年年初,奥斯卡颁奖礼前夕,Chanel和奥斯卡最佳女演员奖提名的梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)因为一件价值10万欧元的高级定制礼服闹得很不愉快。当时,由Karl Lagerfeld亲自为梅姨量身定做的礼物草图已出,但她却因为Chanel拒绝为其穿着品牌礼物付费,将Chanel和Karl Lagerfeld“拒之门外”。

      

      对于此事,Karl Lagerfeld非常无奈,他对媒体表示:“这是原则问题。”“我们可以选择赠送礼服给Meryl Streep,但绝不会为此而付费。”之后,品牌正式对外宣布了其坚守的原则:绝不付费赞助明星穿品牌的服装出席活动进行宣传。

      

      Chanel的定位和坚守赢得了信誉。2016年,在Brandwatch Analytics去年对各大奢侈和时尚品牌的信誉指数评估中,Chanel以396的高分击败了LV,成为2016年最有信誉的奢侈品牌。

      

      然而,时尚界风云变化,行业充满变数。各大奢侈品集团审时度势,大幅调整了自己的战略计划,他们愿意放下自己百年老品牌的高傲姿态,为了迎合市场作出变革。街头潮流成为近些年的“新宠”,Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后,最火潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男装创意总监的大梁。

      

      开云集团CEO Francois-Henri Pinault就曾说过:“千禧一代和Z世代都是未来的奢侈品消费者,他们不太在乎品牌底蕴,而是当下与品牌的互动,想要独一无二。”

      

      Gucci CEO Marco Bizzarri也发表过类似的言论:“如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择。我们并不完美,但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情。”

      

      越来越多的奢侈品品牌加入到了这场激烈的争夺战中。

      

      显然,奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念,模糊这个行业固有的界限。

      

      然而,Chanel却拒绝跟随,不要说改变品牌策略,甚至连“数字化”都做不到。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾说过:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”

      

      Chanel的“不合群”直接反馈在了业绩报表上。

      

      2018年6月,Chanel首次公布了完整财报。财报显示,Chane l2017年收入96.2亿美元,较2016年增长11.5%。2017年,Chanel净利润为17.9亿美元,同比增长18.6%。此外,此次披露还让外界看到了Chanel巨大的现金储备——22亿美元。

      

      但仔细看看这份财报就发现,美妆和香水才是Chanel最赚钱的业务。从公开数据来看,Chanel的时装部门则延续颓势。虎嗅曾发文指出:Chanel 2017年的营业利润率约30%,而据公开数据Gucci2017的营业利润率约46.9%。

      

      造成业绩差距的原因之一,是Gucci积极拥抱电商,而Chanel则不尽然。

      

      再看看Chanel多年不变的奢华秀场就知道,Chanel与年轻一代的裂痕和脱节愈加明显。知名评论人Ana Andjelic就曾发文指责Chanel:“过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲”。

      

      在奢侈品寒潮的2015~2016年,Chanel也过得不好。2015财年,Chanel集团销售额为62.4亿美元,同比下跌17%;营业利润为16亿美元,同比下跌23%。2016财年,Chanel集团销售额达56.7亿美元,同比下滑9%;净利润为8.74亿美元,同比下跌35%。净利润率暴跌,由21.5%跌至15.4%。营业利润暴跌20%至12.8亿美元。营业利润率暴跌320个基点至22.5%。

      

      对于连续两年的业绩下滑,业界认为,品牌在创新方面做的不够,持续的打折也对品牌商誉造成了一定的负面影响。  受到行业变化和业绩下滑的影响,Chanel也进行了一些创新,但十分微小,包括对PVC面料、街头风格的采用。然而,Chanel深入人心的品牌形象让人始终将它归类到传统的时装品牌。本质上,Karl Lagerfeld的设计没有发生根本性变化。此举被外界认为是Chanel年轻化的假象。

      

      新京报曾指出:

      

      在不少业内人士们看来,Chanel的这一坚守实际上是把“双刃剑”:“老佛爷”在世时,Chanel的拥趸和核心购买人群会特别稳定,但老佛爷一旦去世,这部分人的流失将是品牌短期之内必须要直面的问题。  回到2018年6月的那份财报上。要知道,那是Chanel创立108年第一次对外公布财报,为什么?关于Chanel是否会被收购的传闻一直存在,外界对于公司的业绩持有怀疑态度。对外,Chanel希望证明自己的财力。“被收购”的传闻不攻自破,但也透露了Chanel的担忧——Chanel打破百年来的惯例已经说明,Chanel开始在意舆论了。

      

      延续还是颠覆,可能永远是个“难题”

      

      去年,《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在一篇名为《Anna Wintour后的时尚世界》的文章中写道:“Anna Wintour离任的传闻无疑激发了人们的想象,如果没有Anna Wintour,时尚世界将变成什么样? ”同样,Karl Lagerfeld对于Chanel的影响也是相同的。

      

      时尚头条网曾这样评论:

      

      如今人们习以为常的“时尚”正是在Karl Lagerfeld等一众品牌、设计师和时尚媒体在过去30年建构的概念,但是在一个充满不确定性的新时代,时尚或许并不一定必须如此。有分析人士称,如果人们已经开始预测Anna Wintour的时尚世界,那么这个世界也将是一个后Karl Lagerfeld的世界。

      

      一个人对于一个品牌的影响力过于深渊,到底是好还是坏?这个话题一直困扰着时尚界的人士们。一个具有强烈个人风格的设计师对一个品牌产生了深远的影响,当变革来临,多数人是无法接受变化的。

      

      Celine前任设计总监Phoebe Philo离职已经说明了一切。从Logo到风格,Hedi Slimane一直在强势地“教育”着消费者,他不会满足于延续Celine以往的格调,因为他不想做Phoebe Philo的“延续者”。Hedi Slimane为带来的Celine“改革”引起了不少Phoebe Philo死忠粉的强烈不适,他们拒绝为新任设计师买单。就目前来看,Celine的短期业绩已经受到了影响。

      

      对于Chanel来说,“后老佛爷时代”的焦虑才刚刚开始。


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